Mit „Innovations-Check“ von der Produktidee zur Maßnahmenplanung

Das Innovations-Problem

Zur nachhaltigen Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit brauchen die meisten Unternehmen regelmäßig neue Produkte. Neue technische Entwicklungen oder Erfindungen alleine schaffen aber weder Umsätze noch Arbeitsplätze. Hierzu gehört die Umsetzung in vermarktbare Produkte und die erfolgreiche Markteinführung. Erst dann kann man von wirklichen Innovationen sprechen. Bevor aus einer Produktidee eine Innovation entsteht, sind i.d.R. Ressourcen und Investitionen erforderlich. Mit einem Trial-and Error Ansatz bei der Umsetzung darf ein Unternehmen nicht vorgehen, da die Ressourcen begrenzt und die Risiken für einen Erfolg hoch sind.

Von der Idee zur Innovation

 Es bleibt also nur eine systematische Vorgehensweise, mit der geprüft wird, ob die Produktidee tragfähig ist, d.h. ob es Kunden für das geplante Produkt gibt. Insbesondere der mit dem Produkt beim Anwender erzielbare Nutzen ist zu quantifizieren (auch bei nicht rational abgeleiteten Nutzenkriterien wie z.B. Image), um einen Preisrahmen für das neue Produkt ab zu stecken. Verknüpft mit anderen Informationen über die potenziellen Zielgruppen lassen sich nachvollziehbare Aussagen zur relevanten Marktgröße treffen und bei Berücksichtigung der Wettbewerbssituation auch erste Annahmen zum erreichbaren Absatzpotenzial.

Unrealistische Annahmen zum Markt und damit zu hohe Absatzerwartungen gefährden ein Unternehmen genauso wie unrealistisch hohen Annahmen zu den am Markt durchsetzbaren Preisen. Die für den Planungszeitraum angesetzten Absatzwerte müssen nicht nur im Kunden- und Wettbewerbsumfeld realistisch sein, sondern auch mit den vorhandenen Mitteln im Unternehmen erreichbar sein. Gerade dieser Abgleich und die frühzeitige Identifikation von zusätzlich erforderlichen Investitionen oder Personaleinstellungen wird auf das Planungsergebnis möglicherweise erhebliche Auswirkungen haben. Der Unternehmer schafft sich hierfür entweder eine eigene Methodik zur Planung und Prüfung des Umsetzungsprozesses oder er greift auf bewährte Methodiken zurück. Unabhängig von der gewählten Methodik muss der Innovations-  Check die folgenden relevanten Größen berücksichtigen:

• Absatzpotenzial nach Zielgruppen
• Preismodelle für die einzelnen Zielgruppen
• Zielableitung für Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation
• Umsatzaufteilung über den Planungszeitraum nach Vertriebskanälen und Zielgruppen
• Vertriebskosten nach Vertriebskanälen
• Notwendige Kosten für Marketing-Maßnahmen
• Planmäßiger Aufwand für die Zielerreichung
• Risiken für die Zielerreichung und Aufwand für die Gegenmaßnahmen

Damit diese Größen auf einer fundierten Basis ermittelt werden können und das Ergebnis auch für die Gesellschafter und Finanzierungspartner verifizierbar sind, müssen zunächst systematisch die erreichbaren Informationen gesammelt und für die weitere Bearbeitung aufbereitet werden. Dann erfolgt eine detaillierte Analyse der Ist-Situation des Unternehmens und seiner vorhandenen Produkte, damit eine realistische und nachhaltig erreichbare Positionierung für das innovative Produkt abgeleitet werden kann.

Mit Hilfe der übergeordneten Unternehmens-Ziele und der identifizierten Positionierung im Marktumfeld werden die operativen Ziele abgeleitet und in einzelne operationalisierbare Maßnahmen heruntergebrochen, die in ihrem Kosten- und Personalaufwand quantifiziert werden. Der Abgleich mit den vorhandenen Ressourcen zeigt mögliche Unstimmigkeiten auf, die vor der Festlegung der Planung ausgeräumt werden müssen. Entweder müssen in diesem Fall Maßnahmen – und damit Ziele für das neue Produkt - zurück genommen werden, es können bestehende Ressourcen von den anderen Produkten abgezogen oder zusätzliche Ressourcen bereit gestellt werden.

Vorteile eines systematischen Innovations-Checks

Nur mit einem strukturierten Prozess der Innovationsumsetzung, dem Innovations-Check, wird sichergestellt, dass die geplanten Kosten und Investitionen mit den zur Erreichung der Ziele erforderlichen Maßnahmen korrespondieren. Der Innovationsumsetzungsprozess lässt so schon früh erkennen, welche Ziele in Anbetracht der Ausgangsposition des Unternehmens oder der zur Verfügung stehenden Ressourcen erreichbar sind. Für Ziele, die so nicht umsetzbar sind, sind alternative Strategien zu entwickeln oder eben Ziele nach unten zu korrigieren.

Auch unter der Vorraussetzung, dass die resultierende Absatz- und Umsatzplanung auf Basis der bewerteten Informationen und der ergänzend getroffenen Annahmen realistisch ist, können unvorhergesehene und zum Zeitpunkt der Innovationsplanung nicht bekannte Ereignisse eintreten. Aber normalerweise werden bei einer konsequenten Durchführung Unsicherheiten in den Annahmen und potenzielle Risiken offensichtlich, so dass auch für diese Fälle Vorkehrungen getroffen werden können. Dies trifft zumindest auf Veränderungen im Kundenverhalten, bei den technologischen Grundlagen und den Aktivitäten der Wettbewerber zu, die für die meisten späteren Planabweichungen als Begründung herhalten müssen. Mit einer strukturierten Methodik geht man am besten zunächst von einem im Unternehmen vorhandenen Budget und einem vorhandenen Mitarbeiterstamm aus. Allerdings ist zu überprüfen, ob ggfs. zusätzliche Potenziale, bzw. Chancen durch Produktanpassungen bestehen. Wenn der Unternehmer dann bereit und in der Lage ist, die vorhandenen Budgets zu erhöhen, bzw. von der Bank auf Basis der aufgezeigten und planerisch unterlegten Potenziale weitere Mittel zu bekommen, so können die Budgetwerte entsprechend angepasst und die Auswirkungen bewertet werden.

Praktische Umsetzung

Der Innovations-Check ist ein aus praktischen Erfahrungen bei einer Vielzahl von Unternehmen entstandenes und praxisbewährtes Arbeitsinstrument. Er kommt der Anforderung nach einer transparenten und nachvollziehbaren Umsetzungsplanung nach analytischen Grundregeln entgegen. Das Ergebnis ist eine verbindliche Entscheidungsbasis zur Maßnahmenplanung, Budgetverteilung und Maßnahmenkontrolle. Da der Innovations-Check deutlich mehr enthält als die Zusammenfassung von Zahlenwerten zu einem Planungswerk, ist er auch für die laufende Unternehmensführung eine wichtige Hilfe. Im Unterschied zu der revolvierenden Absatz- und Umsatzplanung für bestehende Produkte und bekannte Zielgruppen sind die Ziele und Strategien bei der Planung von Innovationen unsicherer. Die Informationen basieren i.d.R. noch nicht auf belastbaren Erfahrungswerten. Dies erfordert eine permanente Überprüfung der Annahmen und eine begründete Anpassung an neue Erkenntnisse. Der verbleibende Handlungsbedarf wird in den einzelnen Schritten des Innovations-Check festgestellt, so dass am Ende des Prozesses auch die noch vorhandenen Risiken einschätzbar bleiben. Die entscheidenden Vorteile der Arbeit mit dem Innovations-Check sind:

• Alle vorhandenen und relevanten Informationen werden berücksichtigt
• Informationslücken können durch Plausibilitätsannahmen gefüllt werden
• Die Identifikation der eigenen Positionierung erfolgt analytisch anhand der vorhandenen Informationen
• Die übergeordneten Ziele werden nachvollziehbar in operative Ziele umgesetzt
• Der Abgleich der erforderlichen Maßnahmen mit den vorhandenen Ressourcen stellt sicher, dass die gesetzten Ziele erreichbar sind
• Risiken und Unsicherheiten werden deutlich und können in der Folge weiter beobachtet werden
• Durch die Einbeziehung der Führungskräfte des Unternehmens außerhalb der Entwicklung ist eine höhere Identifikation mit den vereinbarten Zielen gegeben
• Das Ergebnis wird in einzelne Maßnahmen und Aktionen dargestellt, damit eine laufende Überwachung des Umsetzungs-Fortschrittes möglich ist
• Die Priorisierung der Maßnahmen erfolgt deduktiv und im Rahmen des vorhandenen Budgets
• Bei erkennbaren Abweichungen vom Plan können bereits unterjährig Gegenmaßnahmen getroffen werden
• Planungsprozess wird in den einzelnen Schritten dokumentiert und wird damit auch für Dritte wie z.B. Banken und Investoren transparent

Entsprechend der Maxime: "effizient Planen - marktorientiert Vorgehen" verfolgt der Innovations-Check drei Ziele:

• Bereitstellung und Aufbereitung aller notwendigen und erreichbaren Informationen für operative Entscheidungen zur Umsetzung der Produktidee
• Straffung und Vereinfachung des Innovations-Planungsprozesses für das Produktmanagement
• Systematische Entwicklung marktorientierter Maßnahmen und Aktionen für den Planungszeitraum

Und ist entsprechend dieser Ziele auch in drei Teile aufgeteilt. Der Innovations-Check ist prinzipiell dynamisch angelegt. Es sind nicht nur die Einflussparameter wie Markt, Wettbewerb und Kundenbedürfnisse, die einem dynamischen Wandel unterliegen und immer wieder überprüft werden müssen. Wichtig ist für eine objektive Entscheidung über die Umsetzung der technischen Idee, dass der Innovations-Check unter Einbeziehung aller Bereiche im Unternehmen durchgeführt wird. Neben der Entwicklung sind Marketing, Vertrieb, Produktion und Controlling gleichberechtigte Partner, die einerseits ihren Input zur Entscheidungsfindung beitragen und durch die jeweils andere Perspektive der Betrachtung die erforderliche kritische Distanz ermöglichen. Aufgrund dieser Konstellation ist es generell vorteilhaft, den Innovations-Check in mehreren aufeinander aufbauenden Workshops zu bearbeiten und in allen Schritten die erreichten Ergebnisse sorgfältig zu dokumentieren.

Fazit: durch Systematik schneller zur Innovation

Bei der Durchführung werden regelmäßig „Wenn-Dann“-Beziehungen aufgezeigt, die deutlich machen, dass bestimmte Ziele nur erreicht werden, wenn die erforderlichen Mittel auch tatsächlich verfügbar sind. Priorisierungen haben zur Folge, dass andere Maßnahmen nicht – oder zumindest erst später – umgesetzt werden können. Dieser Umgang mit der Dynamik des Marktes hilft, das Unternehmen zielgerichtet zu entwickeln. So können verschiedene Alternativen geprüft und dann eine gezielte Entscheidung für die zu verfolgenden Ziele getroffen werden. Die Entscheidung über die Umsetzung einer Produktidee wird mit Hilfe des Innovations-Check transparenter und die Risiken sind auf nachvollziehbare Weise den erzielbaren Ergebnissen gegenüber gestellt werden.