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Vertriebsprozess

 Vertriebs- und Kundenprozess

 

Der Vertriebs- oder Kundenprozess ist einer der wichtigen Kernprozesse im Unternehmen neben der Produktentwicklung, Produktion und der Finanzierung. Die Ausgestaltung des Vertriebsprozesses hängt von einer Reihe unterschiedlicher Faktoren ab, die von Marktbedingungen, über die Geschäftsmodelle, technologische Randbedingungen, den Produktlebenszyklus, Finanzkraft, Kooperationen bis zur Unternehmenskultur reichen. Daher können Wettbewerber mit vergleichbaren Produkten trotzdem erfolgreich unterschiedliche Vertriebsprozesse betreiben. Der Vertriebsprozess dient der Generierung von Umsätzen und Vertriebsmarge durch die Kundengewinnung. Daneben hat die Kundenbindung zunehmende Bedeutung erlangt, da die Kosten für eine Neukundengewinnung in der meisten Bereichen erheblich höher sind als für die Bindung vorhandener Kunden.

 

Strukturierung des Teilprozesses Neukundengewinnung

 

Zur Umsetzung der Aufgabe der Neukundengewinnung gibt es mehrere Ansätze, die sich in Form von unterschiedlichen Vertriebsformen beschrieben lassen. Zu den bekannten Vertriebsformen gehören:

 

Vertriebsformenkönnen auch in kombinierter Form eingesetzt werden. Insbesondere im indirekten Vertrieb stellt die Auswahl der Vertriebskanäle die nächste Stufe der Konkretisierung dar. Beim Einsatz des Onlinevertriebs als Vertriebsform ist auch das Bezahlungssystem festzulegen. Dies stellt unter den Vertriebsformen eine Besonderheit dar. Für die Bezahlung kommen neben der Kreditkartenzahlung spezielle Dienstleistungsangebote in Betracht. Die Instrumente werden oft unter dem Begriff E-Commerce, oder bei mobilem Einsatz als M-Commerce beschrieben.Eine wichtige Rolle bei vielen Vertriebskonzepten spielen Kooperationen mit Vertriebs- und Geschäftspartnern. Diese Partnerschaften im Mittelstand sind oft wichtige Erfolgsfaktoren, bedürfen aber einer gründlichen Vorbereitung. Kooperationen sollten längerfristig angelegt sein und daher den beteiligten Partnern auch längerfristig Vorteile ermöglichen. Da Partnerschaften im Mittelstandnicht nur bei der Vermarktung wirtschaftliche Folgen haben, sollten Kooperationsverträge geschlossen werden, die alle Facetten der Zusammenarbeit beschreiben und festlegen.

 

Bei der Auswahl von Vertriebsformen und Vertriebskanälen hilft die genaue Kenntnis über Zusammensetzung und Verhalten der wichtigsten Zielgruppen (Kernzielgruppen). Um eine Zielgruppenanalysedurchführen zu können, muss zunächst eine zu dem Produkt und dem Markt passende Zielgruppen-Segmentierung festgelegt werden. Für die Segmentierung gibt es mindestens acht voneinander unabhängige Kriterien.  Für alle Vertriebsformen ist die Ausgestaltung der Vertriebsprovision ein wichtiger Parameter sowohl im Hinblick auf erreichbare Marktanteile als auch im Hinblick auf Vertriebsmarge und Wirtschaftlichkeit im Vertriebsprozess. Eine spezielle Bedeutung in Verbindung mit einigen Vertriebskanäle hat der Werbekostenzuschuss (WKZ), über den eine Flexibilisierung der Provisionsregelung wie auch eine Beeinflussung der Werbeaktivitäten der Vertriebspartner möglich ist. Die Ausgestaltung des Vertriebsprozess beginnt üblicherweise bei der Analyse der Kundenbedürfnisse, allerdings weniger unter den Aspekten des Produktnutzens wie bei der Produktgestaltung als unter vertrieblichen Aspekten. Die Analyse sollte die zielgerichtete Ausgestaltung von Vertriebsargumenten, Einstellungen und Motivationen ermöglichen, die in die Gestaltung der üblicherweise benötigten Verkaufsförderungsunterlagen (VKF-Material). Aus Kundenbedürfnissen abgeleitetes VKF-Material ist meist erfolgreicher und erfüllt wichtige Anforderungen des Zielgruppenmarketings. Es versteht sich eigentlich von selbst, dass alle Marketing-MixFaktoren, d.h. neben der Wahl der VertriebskanälePreisgestaltung und die Kommunikationsmaßnahmen unter der Maßgabe der Erkenntnisse der Zielgruppenanalyse erfolgen. 

 Prozessschritte in der Neukundengewinnung

 

Nach der Strukturierung sind die einzelnen Prozessschritte für die Neukundengewinnung zu gestalten. Der Prozess muss durchgängig beschrieben und in der Organisation integriert werden, z.B. durch ein Organisationshandbuch. Damit der Prozess auch „gelebt“ wird, können Trainings und Informationsveranstaltungen durchgeführt werden. Da sich Märkte und Gewohnheiten mitunter in schnellen Zyklen ändern, muss auch der Vertriebsprozess regelmäßig überprüft werden. Hierzu ist das Instrument der Vertriebsanalyse bestens geeignet und sollte in jedem vertriebsnahen Unternehmen genutzt werden.

 

    • Beschaffung von Adreßmaterial
    • Vorgehen bei der Erstansprache
    • Erstbesuch, Produktpräsentation
    • Angebotserstellung
    • Verhandlung
    • Auftragsabschluss

 Kundenbindungs-Prozess

 

Mit Kundenbindungsinstrumenten kann kurzfristig nach Abschluss des Kauf- oder Dienstleistungsvertrages gewonnen werden. Die ersten Schritte dienen üblicherweise der Kaufbestätigung. Ziel dieses und der folgenden Schritte im Kundenbindungsprozess ist der Aufbau einer Kundenbeziehung (Kundenbeziehungen aufbauen) und die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit, damit der gewonnene Kunde:

    • ergänzende Produkte des Unternehmens kauft
    • positive Empfehlungen an andere potenzielle Kunden gibt
    • nicht durch Negativaussagen potenzielle Kunden abschreckt
    • später Ersatzprodukte kauft 

Damit die gewünschte Kundenzufriedenheit auch erreicht wird, empfehlen sich regelmäßige Kontrollen, z.B. in Form von Kundenbefragungen. Ein anderes Kontrollinstrument ist das Beschwerdemanagement, das wichtige Erkenntnisse über Problembereiche erschliesst. Außerdem kann ein funktionierendes Beschwerdemanagement verhindern, dass Negativaussagen verkaufsschädigend wirken, indem Probleme rechtzeitig gelöst und beseitigt werden. Neben der Beobachtung der Kundenzufriedenheit und der frühzeitigen Beseitigung von Problembereichen kann die Kundenbindung durch den Einsatz aktiver Bindungsinstrumente gefestigt werden. Trotz aller Vorsorge wird es trotzdem immer wieder zur Abwanderung von Kunden und zur Kündigung von Verträgen kommen. In einem gut organisierten Unternehmen sollten diese Kundenverluste nicht ohne den Versuch einer Rückgewinnung hingenommen werden. Mit dem Hilfsmittel des Retentionmarketing ist es möglich, einen Teil der Kunden zurück zu gewinnen. Dabei wird man nur in den seltensten Fällen über die Kapazitäten verfügen, alle verlorenen Kunden anzusprechen. Mithilfe der Kundenwertanalyse kann ermittelt werden, welche Kunden besondere Bedeutung für das Unternehmen haben. Diese sind natürlich vorrangig durch die Maßnahmen des Retentionmarketing zu bearbeiten.

Die meisten Kundenbindungsprogramme sind aufwändig in Einführung und laufendem Betrieb! Neben hohen Marketing- und Organisationskosten müssen häufig Personalressourcen eingesetzt werden. Welche Kundenbindungsinstrumente überhaupt geeignet sind, lässt sich mithilfe der Zielgruppenanalyse ermitteln. Ob der Einsatz den wirtschaftlich gewünschten Effekt hat, zeigt eine Kundenwertanalyse. Steigt der Kundenwert trotz der Kosten für die Kundenbindungsmaßnahmen, dann ist dies einsinnvoller Einsatz. Je nach Geschäftsmodell können folgende Kundenbindungsinstrumente geeignet sein:

 

Vertriebsplanung und Vertriebscontrolling

 

Selbst bei optimaler Ausgestaltung aller Prozesse und Maßnahmen sind für den Vertrieb genau wie für die anderen Kernprozesse im Unternehmen eine auf die operationale Ebene herunter gebrochene Planung und Zielsetzung notwendig. Die Vertriebsplanung muss sich aus den übergeordneten Zielen des Unternehmens ableiten und ist ein integraler Bestandteil der Unternehmensplanung. Diese Verzahnung ist notwendig, da die Absatzziele des Vertriebs Vorgaben für den Produktionsprozess sind und wesentliche Randbedingung für den Finanzierungs-Prozess. Eine ungenaue Planung von Vertriebszielen kann die Einhaltung der Ergebnisse der jährlichen Unternehmensplanung gefährden. Dies wiederum kann Auswirkungen auf die Fremdfinanzierung oder den Erhalt einer Kreditlinie haben, da die Unternehmensplanung auch bei den qualitativen Ratingfaktoren im Ratingverfahren der Banken nach Basel II eine wichtige Rolle spielt.

 

Es ist daher notwendig, dass die Planung sorgfältig und unter Berücksichtigung aller bekannten und verfügbaren Informationen erfolgt. Trotzdem ist die Umsetzung laufend zu überwachen. Für die vertrieblichen Aufgaben wurde dabei das Vertriebscontrolling geschaffen. Im Rahmen der Prüfung wird nicht nur die Einhaltung der Absatzziele überwacht, sondern auch die Einhaltung der Margenziele. Durch Sonderkonditionen für Kunden, Preisverfall oder steigende Vertriebsprovisionen sinkt die Vertriebsmarge. Damit fehlt dem Rest des Unternehmens ein Teil des Cash-Flows für die Deckung der budgetierten Kosten oder das Erreichen der Ertragsziele. Das Vertriebscontrolling ist also notwendig, um mögliche Planabweichungen frühzeitig zu erkennen und Gegenmaßnahmen einleiten zu können.


Maßnahmen zur Vertriebsoptimierung

 

Der Vertriebsprozess und der Vertriebserfolg werden von einer Reihe von Faktoren beeinflusst, die teilweise einer erheblichen Dynamik unterliegen. Es ist daher im Rahmen einer systematischen Vertriebsanalyse regelmäßig zu überprüfen, ob die Vertriebskanäle und vertriebliches Vorgehen noch optimal sind. Anpassungen an veränderten Bedingungen sind dabei kein Zeichen von Führungsschwäche. Bei Änderungen im Vertriebsprozess (Vertriebsprozess und -optimierung) muss sichergestellt sein, dass die Auswirkungen auf die Organisation überprüft werden. In den meisten Fällen ist Transparenz in der Informationspolitik hilfreich, um die Mitarbeiter von der Sinnhaftigkeit der Änderungen zu überzeugen.

 

 

Nicht nur der Vertriebsprozess sollte immer wieder infrage gestellt werden, auch die Organisation und die Führungsinstrumente müssen optimal passen. Da viele Mitarbeiter im Vertriebsaußendienst zum „Einzelkämpfer“-Dasein neigen, sind gerade im Vertrieb Maßnahmen zum Teambuilding besonders wichtig. Auch im Vertrieb sind ein guter Teamgeist und ein reibungsloses Zusammenspiel trotz allem Wettbewerb ein wichtiger Erfolgsfaktor. Die Honorierung des individuellen oder eines Team-Erfolgs sind nach wie wichtige Motivatoren. Daher ist es im Vertrieb üblich, hohe erfolgsabhängige Anteile als Bestandteile der Vergütung zu vereinbaren. Die variable Vergütung sollte dabei aber so ausgestaltet sein, dass die Ziele auch tatsächlich von dem Betroffenen (oder dem Team) beeinflusst werden können. Der Grad der Zielerreichung sollte natürlich auch messbar und transparent sein. Neben Teambuilding sind Motivation und persönliche Entwicklung wichtige Führungsinstrumente. Eine professionelle Potenzialanalyse mit allen Mitarbeitern zeigt Stärken und mögliche Defizite. Als Gegenmaßnahmen kommen Vertriebstrainings in Betracht, aber auch Vertriebsbegleitung und Vertriebscoaching sind geeignete Instrumente zur Steigerung der Performance.

 

Die Seite „Checkliste zur Vertriebsoptimierung„ zeigt systematisch mögliche Ansatzpunkte zur Effizienzsteigerung auf.

 

Vertrieb und Unternehmensstrategie

 

Der Unternehmer sollte sich nicht nur in Verbindung mit operativen Umsetzungsfragen mit dem Vertrieb beschäftigen. Bereits bei der Planung einer Unternehmensgründung, der Geschäftserweiterung um zusätzliche Geschäftszweige, vor Beginn eines Entwicklungsvorhabens zur Erweiterung des Produkt-Portfolios und bei der Vorbereitung des Product Launch sollten Vertriebsthemen behandelt werden. Die Auswahl eines Geschäftsmodelles für das neue Geschäft ist nur in Verbindung mit der Ausgestaltung der Wertschöpfungskette und der Klärung der Vertriebstrategie und der vertrieblichen Ausrichtung möglich. Die Aufstellung eines Business Plans braucht den Input für die Vertriebsaktivitäten (z.B. zeitliche Entwicklung der Absatzmengen, Vertriebsmargen, Zahlungsziele, Forderungsausfälle, Vorlaufkosten, Vertriebskosten, Personalaufwand), damit die Wertschöpfung für das Unternehmen ermittelt werden kann. Auch bei der Kapitalbeschaffung (Finanzierungsalternativen im Mittelstand) und für Rating-Verfahren hat die quantitative und qualitative Darstellung der Vertriebsplanung eine zentrale Bedeutung (qualitative Ratingfaktoren).

 

Unterstützungsangebot von STZ-Consulting Group

In vielen Teilbereichen des Vertriebs von der Konzeption über Vertriebsanalysen, Vertriebskooperationen bis hin zu Coaching-Projekten führen die Partner von STZ-Consulting Group regelmäßig Beratungs- und Coaching-Projekte durch. Anfragen und Anmerkungen sind jederzeit über unser  Kontaktformular  möglich!

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